Los factores que conforman la competitividad de los modelos de negocio basados en la producción de bienes de consumo evolucionan en paralelo al grado de sofisticación de los mercados donde operan. Estos factores han evolucionado desde las capacidades de proveerse de materiales convenientes para la producción, hasta la capacidad de crear marcas con las que establecer estrategias de fidelización emocional con el usuario; pasando por la definición de nuevos procesos que permitan producir las demandas de los mercados, adquirir el nivel tecnológico suficiente para diferenciarse de los competidores, establecer links logísticos de acceso al canal y el dominio del marketing.

La búsqueda de estos elementos competitivos define una frontera virtual de conocimiento que se desplaza desde los aspectos tangibles (basados en las capacidades de producción), hacia los intangibles, fruto de la alineación con los usuarios a los que nos dirigimos.

La tensión de esta frontera virtual entre lo tangible y lo intangible (entre el conocimiento y la producción), incide en las fronteras físicas reales: Los aspectos productivos se han desplazado y concentrado en Asia y los aspectos intangibles se han mantenido en Occidente. Al inicio de este proceso, Occidente pensó que podría mantener las diferencias entre las fronteras físicas y las virtuales, y asegurar de este modo la supervivencia de los ecosistemas que contenían.

Asia y el bajo coste: La dulce dictadura del precio

Hoy hemos comprobado que las fronteras del intangible no han resistido la presión de la producción y su incidencia en los costes de los productos. Las marcas de occidente y los usuarios que las siguen, se han subordinado a la dulce dictadura que conforman el trinomio Asia, producto y bajo precio. En realidad Occidente ha construido un mundo de intangibles que no soportan la presión comparativa del precio; son intangibles efímeros enmascarados de aspectos competitivos como la moda, las tendencias de rápido cambio, modos de vida estereotipados, etc. Todos ellos conforman un conjunto de productos que cubren necesidades efímeras con una vida en los mercados efímera.

La competitividad: Una frontera en constante movimiento

Tarde o temprano Asia se verá afectada por las presiones del coste productivo y su incidencia en la calidad de vida de las sociedades que lo hacen posible; no obstante los factores que conforman la frontera del tangible son robustos y muy difíciles de vencer. Cuando esto suceda la frontera física se pondrá de nuevo en movimiento desplazándose alrededor del globo terráqueo en busca de un nuevo lugar donde obtener sus factores competitivos a cambio de poner en marcha a una sociedad hacia la senda del consumo.

¿Cómo combatir esta tendencia de enriquecimiento / empobrecimiento industrial?, ¿cómo conseguir sobrevivir a esta tensión entre fronteras que están provocando crisis cíclicas?

No creo que sea posible enfrentarse a esta dinámica; es imposible sobrevivir a la presión que ejerce la frontera del coste frente a los países que va dejando atrás; para ello es necesario hacerlo con nuevos factores de competitividad. Hasta ahora, Occidente ha encontrado en la investigación y ciencia pura uno de esos elementos de evolución, también lo está intentando con la innovación, pero a la vista de los indicadores económicos y de ocupación laboral no es suficiente, por ello es necesario evolucionar también los factores intangibles que conforman los productos y estructurar en base a ellos un nuevo portfolio de competitividad más adaptado a las problemáticas actuales y a los nuevos factores de valor que reconocemos los usuarios.

El intangible social: Nuevo foco competitivo

Hasta el momento, los factores intangibles de los productos se han centrado en aspectos aspiracionales con la consecuente volatilidad de los mismos. La sociedad está ya madura para que se desarrollen en paralelo y en convivencia con ellos los intangibles sociales que rodean el desarrollo y fabricación de los productos que consume.

Podríamos definir el intangible social como los aspectos periféricos al producto que han incidido directamente en su concepción estratégica y fabricación industrial, aquellos que hacen referencia a los aspectos sociales (cohesión y estructuración), a su contribución en la sostenibilidad social y del modelo de negocio que lo enmarca, de huella ecológica, del causa/efecto que provoca su fabricación y lanzamiento al mercado, etc. Aspectos todos ellos, que si bien no están reflejados directamente en la concepción y prestaciones del producto, si lo están en la huella y repercusión social que dejan a su paso durante su vida activa.

"La salida del armario" de los intangibles sociales:

Hoy los intangibles sociales se activan en productos o targets de usuarios "nicho": productos a los que hacemos concesiones en sus prestaciones frente a otros "de mercado" por su foco social, o productos adquiridos por targets "militantes" que enfatizan los aspectos sociales en base a una opción vital de consumo. Es necesaria una "mercantilización" de los aspectos sociales competitivos para que el gran público los pueda identificar y derivar en base a ellos su decisión de compra.

Tomar conciencia "mercantil" del valor social de los productos significa codificar dichos intangibles en acciones de rápida comprensión; al igual que hoy un envase contiene información sobre los materiales, ingredientes, sistemas productivos, fecha de caducidad y forma de uso del producto, también deberían contener información sobre los puestos de trabajo creados, el conocimiento desarrollado, la huella sostenible y el grado de avance aportado a la sociedad.

Esta nueva concienciación y codificación competitiva permitiría la cohabitación en los mercados de los productos desarrollados bajo un concepto de maximización del coste con un intangible aspiracional fabricados en los países emergentes, junto a aquellos productos desarrollados bajo un concepto social (por los que merece la pena pagar un precio superior en la defensa de nuestro ecosistema) producidos en países desarrollados y con mayores costes sociales.